市场调查与分析大赛中如何撰写报告摘要

撰写市场调查报告的摘要时，目的是向评审专家简洁明了地传达报告的核心内容、主要发现以及市场调查的重要结论和建议。摘要通常是报告中最先被阅读的部分（在正文之前，且是目录前），因此应当精确而全面地反映报告的要点。以下是一些关键步骤和建议，希望能帮助大家撰写出有效的市场调查报告摘要：

1. 阅读全文以提炼要点

一般摘要是写完报告之后，最后才写，因此在撰写摘要之前，我们应该彻底阅读整个市场调查报告，以便准确地捕捉和理解其核心内容和关键发现。

2. 确定摘要的结构

摘要的结构应该清晰、有逻辑性。市调大赛的摘要不同于大家阅读的文献摘要，要更具体更全面，前几年组委会要求摘要字数不超过2000字，也就是不能太少，也不能太多一个有效的结构可能包括以下四部分，可以用四个段落来描述：

• 背景：简短介绍市场调查的背景和目的。（为什么做，有什么意义）
• 方法：描述进行市场调查的抽样方法、问卷设计、质量控制和分析方法等。（怎么做的）
• 主要发现：概述市场调查的关键结果。（有什么发现）
• 结论和建议：提供基于市场调查结果的结论和具体建议。（得到什么不一样的结果，如果不用调研也能猜到的结果，肯定不是好的发现）

3. 精炼且具体

摘要应该简洁明了，避免冗长的叙述。针对每一个部分，尽量用准确的语言和具体的数据来支持你的陈述。

4. 强调价值和洞察

在摘要中突出那些最具有说服力和重要性的发现、结论和建议（必要时可以加粗字体）。这些内容应该能够体现出市场调查的价值以及为评审专家带来的新洞察。

撰写完成后，仔细审校摘要内容，确保语言准确、清晰。去除所有不必要的信息，确保摘要紧凑且重点明确。

一般情况下，我们不建议增加英文摘要。

以下是我校去年国赛一等奖报告的标题和摘要，供参赛同学参考（括号内为解释部分）：

标题：茶香飘万里，古韵焕新生——北京市Z世代对新中式茶馆消费意愿的影响因素研究

摘要（背景）：我国具有历史悠久的饮茶文化。2020年起，茶行业步入了更快的增长期，以纯茶饮品为代表的新中式茶饮和新中式茶馆正快速崛起。新中式茶饮指在传统现制茶饮的基础上进行产品改良及创新的新式现制茶饮。以新中式茶饮和其他茶相关食物为主要产品的茶空间称为“新中式茶馆”。“新中式”主要强调传统的中式元素与现代的设计进行融合。从去年起，新中式茶馆陆续落地北京、上海等国内一二线城市，且仍在不断扩张，具备极大的发展潜力。2021年末、2022年初大火的“围炉煮茶”更为新中式茶馆持续增加热度。

（目标群体和意义）同时，茶饮消费的主力军正在愈发年轻化，Z世代作为其中的消费重点人群，其注重品质、追求审美、喜爱社交、潮流个性等行为特点与新中式茶馆的既有要素形成强烈呼应。因而，研究Z世代对新中式茶馆消费意愿的影响因素具有较大价值。

（怎么做）结合我国茶文化正在从南方逐渐向北方扩散的现象，本文以北京市Z世代为调查对象，结合现有文献研究成果，辅以爬虫小红书平台所得高频词语，将用户价值接受模型（VAM）作为主要基础选取变量，并明确变量定义和对应变量测量量表，建立北京市Z世代对新中式茶馆消费意愿影响因素的假设模型，通过问卷调查法收集数据，运用数据分析方法描述消费者特点，同时对假设模型进行检验与修正，得到有关结论后进一步通过深度访谈法探究影响因素的具体作用方式，基于形成消费者旅程图，针对性地对新中式茶馆市场发展提出策略建议。

（研究内容）首先，研究小组通过广泛阅读文献，确立假设模型中感知有用性、感知娱乐性、感知需求性、主观规范、感知价值、消费意愿、推荐意愿和忠诚意愿八个变量。由于对此类新空间的相关消费意愿研究较少，为避免变量合理性不足，研究小组爬虫了以Z世代为主要用户的小红书平台上2022年1月至2023年2月的相关数据并进行文本挖掘得到高频词，根据词频Top15检验是否有被遗漏的变量。结果证明高频词所对应的变量均已纳入假设模型之中。研究小组进一步完善问卷结构。

（抽样过程）在抽样调查阶段，本文采用分层抽样和三阶段PPS抽样相结合的概率抽样调查方式。在进行预调查时，研究小组发放了136份问卷，回收了109份有效问卷，结果通过信效度检验。研究小组在适当修改、调整、优化问卷后，最终按照抽样框样本比例发放870份问卷，回收708份，有效回收率为81.38%，信度与效度均表现较好。

（数据分析和发现）在数据分析时，团队主要采用了描述性统计分析、系统聚类算法、相关性分析、因子分析、结构方程模型等分析方法。首先，通过描述性统计方法对于消费者对新中式茶馆的认知情况、态度意愿、饮茶习惯与触媒习惯进行可视化与基本分析。而后，基于系统聚类依据认知层面的感知有用性、感知娱乐性、感知需求性、主观规范与感知价值对样本群体进行分类降维并建立用户画像，帮助市场厘清Z世代群体中主力消费者和潜在消费者的特点。接着，应用相关性分析，对影响北京市Z世代人群对于新中式茶馆消费意愿、推荐意愿、忠诚意愿的各项因素做初步探究，发现其认为去新中式茶馆花费时间、精力、金钱的值得程度与其整体意愿的正向相关性最大。最后，采用因子分析的方法为模型各数据维度划分即认知层面对感知有用性、感知娱乐性、感知需求性、主观规范、感知价值的分类可行性进行验证。并采用结构方程模型深入研究感知有用性、感知娱乐性、感知需求性、主观规范四个模块对于北京市Z世代新中式茶馆的消费意愿、推荐意愿及忠诚意愿的直接影响情况及感知价值在其中的中介效应。结果显示，感知有用性对于消费意愿的直接正向直接影响最大。另外，感知娱乐性、感知需求性、主观规范对于推荐意愿的正向直接影响程度相似，感知有用性和主观规范对于忠诚意愿的直接正向影响最大，且感知价值存在一定的中介效应。

（结论建议）为更好地探寻影响因素对北京市Z世代新中式茶馆消费意愿的具体作用方式，研究小组围绕影响程度较大的变量与具体因素对18位受访者进行了深度访谈，并划分后进一步分析，最后通过消费者旅程图总结北京市Z世代对新中式茶馆的消费行为和心理变化路径。研究小组针对其中不同阶段提出对应的策略建议。

关键词：

新中式茶馆；消费意愿；Z世代；结构方程